Metatags, Marken und Keyword-Advertising

oder Keywords und Metatags aus der Sicht des BGH (Urteil vom 13. 12. 2012 – I ZR 217/10)
 Markenanmeldung
Der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs für Markenrecht hat jüngst wieder eine Entscheidung zur Zulässigkeit der sogenannten Keyword-Werbung bzw. des Keyword-Advertising getroffen.
 
Als Keyword-Advertising bezeichnet man solche Werbung, bei der im Internet Internetusern anhand eines mit der Marke verwechselbaren oder identischen Keywords (Schlüsselwort) die Werbung eines Dritten angezeigt wird.
 
Die Inhaberin einer Lizenz an der für Pralinen und Schokolade eingetragenen deutschen Marke „MOST“ klagte.
 
Sie war gleichzeitig Inhaberin der Internetadresse
 
 
über den sie Schokoladen und Pralinen vertreibt.
 
Die Internetadressen der Beklagten sind
 
 
Die Beklagte betreibt u. a. auch für Pralinen und Schokolade einen Onlineshop, für den sie im Jahr 2007 eine Adwords-Anzeige bei Google veranlasste.
 
Bei der Freischaltung der Anzeige hat sie in eine Suchmaske die Gattungsbezeichnung „Pralinen“
als Schlüsselwort (Keyword), als “ weitgehend passende Keywords“ genannt.
 
Das Keyword „most pralinen“ befand sich ebenfalls dort. Hat man nun den Begriff „most Pralinen“ eingegeben, dann öffnete sich eine Anzeige der Beklagten mit dem nachfolgenden auszugsweisen Text:
 
„Pralinen/Weine, Pralinen, …!/ www.feinkost-geschenke.de .“
 
Wie üblich gelangte man über diesen Link direkt auf die Webseite der Beklagten, die selbst allerdings keine Pralinen der Klägerin verkaufte.
 
Fraglich war, ob darin bereits eine Markenverletzung zu sehen ist, da ja indirekt mit der Marke „most“ geworben wird.
 
Der BGH hat seine Rechtsprechung (BGH, Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 125/07, GRUR 2011, 828 – Bananabay II; Urteil vom 13. Januar 2011 – I ZR 46/08, MMR 2011, 608) mit dieser Entscheidung bestätigt.
 
Er sieht beim Keyword-Advertising keine Markenverletzung – und argumentiert hier mit der Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion – wenn die Werbung in einem von der Trefferliste deutlich getrennten und gekennzeichneten Werbeblock erscheint, gleichzeitig diese aber weder die Marke noch sonstige Hinweise auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.
 
Dies gilt nach Auffassung des Bundesgerichtshofs selbst dann, wenn die Anzeige nicht deutlich macht, dass zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber keine Geschäftsverbindung besteht.
 
Der Hintergrund für diese Entscheidung dürfte sein, dass hier die Herkunftsfunktion, die eines der wesentlichen Kriterien für Markenschutz darstellt, dadurch nicht beeinträchtigt wird.
 
Österreich und Frankreich sieht dies in vergleichbaren Fällen anders. Wie dies bei der Verletzung/Verwendung einer Gemeinschaftsmarke entschieden werden würde, bleibt abzuwarten und somit offen.

Marke, Domain und Corporate Design

markeneintragung1Im Idealfall entspricht die Marke (Brand) der Domain und der Firmenbezeichnung und wird als Corporate Design immer in identischer Form auf allen nach außen (und innen) verwendeten Unterlagen, Werbeträgern, Visitenkarten und Kopfbögen und im Internet verwendet. Noch vor der Unternehmensgründung erfolgt die Suche nach dem sogenannten Corporate Design. In der Praxis erfolgt(e) eine Markenanmeldung entweder vor der Domainkonnektierung oder nach ihr, häufig Jahre später. Dann ist entweder die „de“ Domain oder die „com“ Domain bereits vergeben. Oder der Unternehmer hat die Domain(s), aber nicht die passende Marke.

Zwischenzeitlich besteht die Möglichkeit der „Corporate Domainendung“ um eine Marke im Markt noch besser im Markt bekannt zu machen.

Dabei stellt die Bedeutung von Domainendungen einen nicht zu unterschätzenden Marktfaktor zur Unterstützung einer Marke dar.

Unternehmen können als Domainendungen nunmehr auf Grund der neuen Möglichkeiten im besten Fall ihren Firmennamen verwenden.

Dass dies nicht nur für große Unternehmen, wie Mercedes, BMW oder Audi, von Bedeutung sein dürfte, ist offensichtlich.

Um Marken systematisch aufzubauen und darzustellen, bedarf es oft jahrzehntelanger Marketingmaßnahmen, verbunden mit imagepflegenden flankierenden Maßnahmen, die in der Regel teuer und aufwendig sind.

Durch die Ergänzung einer eigenen Top-Level-Domain, können diese  Maßnahmen sinnvoll ergänzt werden.

Viele Unternehmen, vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen, verkennen dabei die Bedeutung von Marken und auch die Bedeutung des Internets.
Dabei entstand in den letzten Jahren –  natürlich durch die zunehmende Bedeutung des Internets – eine Wechselwirkung.

Je intensiver die Nutzung des Internets, desto wichtiger ist die Durchdringung des Marktes mit der eigenen Marke.

Spielte es noch vor 10 Jahren nur eine untergeordnete Rolle, die Marke bundesweit zu publizieren und bekannt zu machen, so hat sich dies in den letzten 10 Jahren sukzessive verändert.

Dies liegt daran, dass auf Grund der intensiven Internetnutzung zwischenzeitlich in allen Schichten der Bevölkerung die bundesweite oder auch europaweite, für manche Produkte auch weltweite, Durchdringung der Marke eine Bedeutung erlangt hat, die sich potenziert hat.

Hat beispielsweise ein Unternehmen früher lediglich in einem Bundesland Absatzmärkte bedienen können, sind durch die Möglichkeiten und die Chancen, die das Internet zwischenzeitlich bietet, diese Absatzmärkte ohne weitere Marketingmaßnahmen erweitert worden.

Die schlichte Präsenz im Internet durch eine Website hat dazu geführt, dass plötzlich der potenziell erreichbare Kundenkreis von beispielsweise 5 Millionen in einem Bundesland auf 80 Millionen in der gesamten Bundesrepublik geradezu hochkatapultiert wurde.Dies führt natürlich auch dazu, dass „Trittbrettfahrer“ auftreten, die die Bekanntheit oder Beliebtheit einer Marke nutzen und leider auch ausnutzen.Dadurch hat die Relevanz einer markenmäßigen Kennzeichnung der Produkte und der Firmentätigkeit auch bundesweit eine andere Relevanz erfahren, als dies bisher der Fall war.

Durch die Verwendung von eigenen Top-Level-Domains mit der Firmennamenendung haben beispielsweise nun auch kleinere und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit, ihrer Marke zusätzlich Bedeutung zu geben und die Verbreitung zu intensivieren und die Bekanntheit zu steigern.

So können zum Beispiel Firmen, die Personalbedarf haben, ihre eigene Top-Level-Domain mit ihrem Firmenkennzeichen oder ihrer Marke bezeichnen und dem vorangestellt zum Beispiel „Bewerbungen“@blcw oder „Jobs@blcw“eine neue Option schaffen, um Bewerber zu finden.

Dies könnte beispielsweise so aussehen, dass die (fiktive) Firma BLCW, die spezialisiert tätig ist, ihre eigene Top-Level-Domain „BLCW“ verwendet und dem vorangestellt „Jobs“ oder „Bewerbungen“ @blcw.de verwendet.

Weitere und andere Möglichkeiten sind vielfältig…

Marken werden dadurch auf einfache Art und Weise mit geringen Kosten weiter verbreitet, leichter gefunden, intensiver genutzt.

Damit hat sich eine weitere gute und effiziente Möglichkeit eröffnet, eine markenmäßige Nutzung im Internet ohne großen Aufwand und mit wenig Kosten auszubauen. Diese kann beispielsweise auch als Infoservice Seite verwendet werden oder für neue Produkte. Beispiel: info@blcw.de.(Die genannten Top-Level-Domains sind lediglich Fantasiebezeichnungen, die keinen Bezug zu existierenden Firmen haben.)Denkbar sind insofern alle möglichen Firmenbezeichnungen oder Firmenkurzbezeichnungen oder auch Abkürzungen, die gängiger Weise für den eigenen Firmennamen verwendet werden.